2026年国庆假期已进入尾声。根据当地媒体和旅游平台陆续发布的信息,全国主要景区、城市商圈及热门目的地在假期中持续出现大量客流,从北京故宫、西安兵马俑到三亚、云南等地的热门景点,排队、限流、交通拥堵等现象频繁出现,显示出游需求依然强劲。然而,与往年同期相似,不少市场人士和行业分析指出,尽管出游人次众多,游客在实际消费上却显得相对谨慎,人均花费增长乏力甚至出现下滑,这与节前市场普遍预期的“量升价滞”走势基本一致。
今年国庆假期为10月1日至8日,部分地区还将其与中秋节假期连休,形成长达约13天的超长假期。较长的假期窗口促使更多游客选择跨省、跨境的中长途出行。据路透社报道,总部位于上海的春合旅游(Spring Tour)表示,今年游客多国联游行程明显增多,出境游客也更愿意前往更远的目的地,带动出境游产品销售增速高于去年同期。与此同时,国内酒店预订数据也呈现出游客倾向延长停留时间、但选择性价比住宿的特征。
路透社9月29日发表的一篇报道援引分析师观点指出,今年国庆假期的出行热度可能再度创下纪录,但并无证据显示日常消费支出出现结构性回升。来自证券机构Forthright Securities的分析师Ailsa Liao将这种现象形容为“K型消费”格局——即出行人次等量化指标可以持续走强,但人均实际消费支出却同步承压,两条趋势线如字母“K”般朝相反方向延伸。她认为,这一格局反映出中国消费者在收入预期和财富效应仍未明显改善的背景下,对非必要支出仍保持克制。
这种“量增价滞”的现象并非今年独有。根据文化和旅游部数据中心此前发布的测算,2025年国庆与中秋连休的8天假期期间,全国国内出游人次达8.88亿,较2024年国庆7天假期的7.65亿人次增长约1.23亿人次;但按路透社基于官方数据的测算,2025年假期人均出游花费约为911.04元人民币,创下近三年来的低点,较2024年的人均水平还低约5元。换言之,出游人次连年攀升,但游客“愿意多跑、不愿多花”的倾向却愈发明显。
这一趋势在2026年其他假期中同样得到印证。据央视报道,经文化和旅游部数据中心测算,今年“五一”假期全国国内出游人次约3.25亿,同比增长3.6%,国内出游总花费约1855亿元,同比增长2.9%;但由于人次增速快于花费增速,人均出游花费从2025年的574.1元降至约571元,低于2019年的603.4元。文化和旅游部6月发布的数据还显示,今年端午节3天假期全国国内出游1.24亿人次,同比增长4.4%,国内出游总花费444.56亿元;清明节3天假期国内出游1.35亿人次,同比增长6.8%。多项假期数据共同指向同一结论:出游规模持续扩大,但人均消费的增长明显滞后。
若将观察周期进一步拉长,同样的模式在2026年春节假期也有体现。据相关报道,今年春节期间游客人均单日消费约150元,较上年同期下滑约11%。节前,业内机构曾预计春节假期约40天的春运周期内,全国跨区域人员流动量将达到约95亿人次,创历史新高,但多项早期消费信号被评价为“并不乐观”,说明单靠延长假期天数难以从根本上改变消费偏弱的局面。机构普遍预计,2026年全年中国社会消费品零售总额增速有望回升至约4%左右,这在一定程度上有赖于官方抑制“价格战”、稳定市场价格秩序的政策努力能否见效。
宏观消费数据同样显示出谨慎基调。官方统计显示,今年1至8月全国社会消费品零售总额同比仅增长约1.1%,增速维持在低位;其中服务零售额同比增长4.9%,明显快于商品零售额1.0%的增速,说明消费者更愿意为“体验式”支出(如餐饮、旅游、娱乐)买单,而对大宗商品、家电等大件消费则更为保守。分析人士普遍将这种谨慎态度归因于持续多年的房地产市场下行对居民财富效应的拖累,叠加就业市场预期不稳、物价层面的温和通缩压力,使得居民在增加“悦己型”体验消费的同时,仍对整体支出保持克制。有研究机构进一步指出,房地产下行带来的财富效应冲击,对家电、家具等大宗耐用品消费的抑制最为明显,因为这类支出往往可以推迟,而通缩预期又会促使消费者等待更低价格,从而形成“越等越不买、越不买越降价”的循环。
从具体预订行为看,这种“谨慎中的热情”也有迹可循。相关平台数据显示,今年国庆假期酒店预订中,中端酒店最受欢迎,占比约33%,而选择入住高端或奢华酒店的游客仅占约5%;携程平台数据显示,预订7晚及以上长线住宿的订单量同比增长123%。这表明游客更倾向于通过延长行程、选择性价比住宿等方式“把假期拉长、把花费摊薄”,而非在短时间内进行高客单价消费。
面对消费承压的局面,官方已提前出手。文化和旅游部联合多部门自9月22日起启动为期一个月的“国庆文化和旅游消费月”活动,通过发放文旅消费券、推出惠民门票等方式刺激假期消费;中国铁路部门也在长达16天的节前节后高峰期加开大量列车运力以应对客流高峰。多位市场观察人士表示,国庆假期历来被视为观察中国内需和消费者信心的重要窗口,今年“人多钱少”的局面若在假期结束后的官方数据中得到证实,将进一步印证中国消费复苏仍然道阻且长,也为后续稳消费政策的出台提供依据。
