ขณะที่เทศกาลวันชาติจีน (Golden Week) ปี 2026 กำลังจะสิ้นสุดลง สื่อท้องถิ่นและแพลตฟอร์มท่องเที่ยวรายงานว่ามีนักท่องเที่ยวจำนวนมากแน่นขนัดตามสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญ ย่านการค้าในเมืองต่าง ๆ และจุดหมายปลายทางที่ได้รับความนิยมทั่วประเทศ ตั้งแต่พระราชวังต้องห้ามในกรุงปักกิ่ง กองทัพทหารดินเผาในซีอาน ไปจนถึงเมืองซานย่าและมณฑลยูนนาน มีรายงานการต่อแถวยาว การจำกัดจำนวนผู้เข้าชม และปัญหาการจราจรติดขัดเกิดขึ้นบ่อยครั้ง สะท้อนความต้องการเดินทางที่แข็งแกร่ง อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับปีก่อน ๆ นักวิเคราะห์และผู้สังเกตการณ์ตลาดหลายรายชี้ว่า แม้จำนวนนักท่องเที่ยวจะมากมาย แต่การใช้จ่ายจริงของนักท่องเที่ยวกลับดูระมัดระวังเมื่อเทียบกัน โดยการเติบโตของค่าใช้จ่ายต่อหัวอ่อนแรงหรือแม้กระทั่งลดลง ซึ่งสอดคล้องกับที่ตลาดคาดการณ์ไว้ก่อนเทศกาลว่าจะเกิดภาวะ “ปริมาณเพิ่มขึ้นแต่การใช้จ่ายชะงัก”

เทศกาลวันชาติปีนี้กำหนดวันหยุดตั้งแต่ 1-8 ตุลาคม และในบางพื้นที่มีการต่อวันหยุดเข้ากับเทศกาลไหว้พระจันทร์ กลายเป็นวันหยุดยาวประมาณ 13 วัน ช่วงวันหยุดที่ยาวขึ้นนี้ทำให้นักท่องเที่ยวจำนวนมากขึ้นเลือกเดินทางระยะกลางถึงไกลข้ามมณฑลหรือข้ามประเทศ สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานว่า บริษัทนำเที่ยว Spring Tour ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในนครเซี่ยงไฮ้ ระบุว่าปีนี้มีผู้จองทัวร์หลายประเทศเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปต่างประเทศก็ยินดีเดินทางไปยังจุดหมายที่ไกลขึ้น ส่งผลให้ยอดขายทัวร์ต่างประเทศเติบโตเร็วกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อน ในขณะเดียวกัน ข้อมูลการจองโรงแรมในประเทศแสดงให้เห็นว่านักท่องเที่ยวมีแนวโน้มพักค้างคืนนานขึ้น แต่เลือกที่พักที่คุ้มค่าคุ้มราคามากกว่า

รายงานของสำนักข่าวรอยเตอร์ที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 29 กันยายน อ้างความเห็นนักวิเคราะห์ว่า ปริมาณการเดินทางในเทศกาลวันชาติปีนี้อาจทำสถิติใหม่อีกครั้ง แต่ไม่มีหลักฐานบ่งชี้ว่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคในชีวิตประจำวันปรับตัวดีขึ้นในเชิงโครงสร้าง ไอลซา เหลียว (Ailsa Liao) นักวิเคราะห์จากบริษัทหลักทรัพย์ Forthright Securities อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่าเป็นรูปแบบการใช้จ่ายแบบ “ตัวเค (K-shaped)” กล่าวคือ ตัวชี้วัดเชิงปริมาณอย่างจำนวนการเดินทางยังคงเติบโตแข็งแกร่งต่อเนื่อง แต่การใช้จ่ายต่อหัวที่แท้จริงกลับอยู่ภายใต้แรงกดดัน โดยเส้นแนวโน้มทั้งสองเคลื่อนไปในทิศทางตรงข้ามกันคล้ายตัวอักษร “K” เธอระบุว่ารูปแบบนี้สะท้อนว่าผู้บริโภคจีนยังคงระมัดระวังการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ในภาวะที่ความคาดหวังด้านรายได้และผลกระทบจากความมั่งคั่งยังไม่ปรับตัวดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

รูปแบบ “ปริมาณเพิ่มขึ้นแต่การใช้จ่ายชะงัก” นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะปีนี้ ตามข้อมูลที่ศูนย์ข้อมูลของกระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวจีนเคยเผยแพร่ไว้ ช่วงวันหยุดวันชาติที่ต่อเนื่องกับเทศกาลไหว้พระจันทร์รวม 8 วันในปี 2025 มีจำนวนการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศทั่วประเทศถึง 888 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้นประมาณ 123 ล้านครั้งจาก 765 ล้านครั้งในช่วงวันหยุดวันชาติ 7 วันของปี 2024 แต่จากการคำนวณของรอยเตอร์โดยอ้างอิงข้อมูลทางราชการ พบว่าค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อทริปในช่วงวันหยุดปี 2025 อยู่ที่ประมาณ 911.04 หยวน ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดในรอบ 3 ปี และต่ำกว่าระดับของปี 2024 ประมาณ 5 หยวน กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ แม้จำนวนการเดินทางเพิ่มขึ้นทุกปี แต่แนวโน้มที่นักท่องเที่ยว “เดินทางมากขึ้นแต่ใช้จ่ายน้อยลง” กลับชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ

แนวโน้มนี้ยังปรากฏในวันหยุดอื่น ๆ ของปี 2026 ด้วย ตามรายงานของสถานีโทรทัศน์ซีซีทีวี จากการคำนวณของศูนย์ข้อมูลกระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยว ช่วงวันหยุดแรงงาน (Labour Day) ปีนี้มีจำนวนการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศทั่วประเทศประมาณ 325 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 3.6% จากปีก่อน ขณะที่ค่าใช้จ่ายรวมด้านการท่องเที่ยวในประเทศอยู่ที่ประมาณ 1.855 แสนล้านหยวน เพิ่มขึ้น 2.9% เนื่องจากอัตราการเติบโตของจำนวนการเดินทางสูงกว่าอัตราการเติบโตของค่าใช้จ่าย ทำให้ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อทริปลดลงจาก 574.1 หยวนในปี 2025 เป็นประมาณ 571 หยวน ซึ่งต่ำกว่าระดับ 603.4 หยวนในปี 2019 ข้อมูลที่กระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวเผยแพร่ในเดือนมิถุนายนยังแสดงว่า ช่วงวันหยุดเทศกาลไหว้บะจ่าง (Dragon Boat Festival) 3 วันของปีนี้ มีจำนวนการเดินทาง 124 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 4.4% และมีค่าใช้จ่ายรวม 44,456 ล้านหยวน ส่วนช่วงเทศกาลเช็งเม้ง 3 วัน มีจำนวนการเดินทาง 135 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 6.8% ข้อมูลวันหยุดหลายช่วงเหล่านี้ล้วนชี้ไปในทิศทางเดียวกันคือ ขนาดของการเดินทางท่องเที่ยวขยายตัวต่อเนื่อง แต่การเติบโตของค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนกลับล่าช้ากว่าอย่างเห็นได้ชัด

หากมองย้อนไปในช่วงเวลาที่ยาวขึ้น รูปแบบเดียวกันนี้ก็ปรากฏในช่วงเทศกาลตรุษจีนปี 2026 ของจีนด้วย ตามรายงานที่เกี่ยวข้อง ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวต่อวันของนักท่องเที่ยวในช่วงเทศกาลตรุษจีนปีนี้อยู่ที่ประมาณ 150 หยวน ลดลงประมาณ 11% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ก่อนเทศกาล หน่วยงานในอุตสาหกรรมคาดการณ์ว่าปริมาณการเดินทางข้ามภูมิภาคทั่วประเทศในช่วงเทศกาลตรุษจีนที่ยาวประมาณ 40 วัน จะสูงถึงประมาณ 9.5 พันล้านครั้ง ซึ่งเป็นระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ แต่สัญญาณการใช้จ่ายในช่วงต้นหลายประการถูกประเมินว่า “ไม่น่าพอใจ” สะท้อนว่าการขยายวันหยุดเพียงอย่างเดียวไม่น่าจะช่วยเปลี่ยนแปลงภาวะการใช้จ่ายที่อ่อนแรงได้อย่างแท้จริง หน่วยงานวิเคราะห์ส่วนใหญ่คาดว่าการเติบโตของยอดขายปลีกโดยรวมของจีนตลอดปี 2026 จะฟื้นตัวขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 4% ซึ่งส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับว่าความพยายามของทางการในการควบคุมสงครามราคาและรักษาเสถียรภาพของระดับราคาตลาดจะได้ผลหรือไม่

ข้อมูลการบริโภคในระดับเศรษฐกิจมหภาคก็สะท้อนบรรยากาศความระมัดระวังในทิศทางเดียวกัน ข้อมูลทางราชการระบุว่า ยอดขายปลีกสินค้าอุปโภคบริโภครวมของจีนในช่วงเดือนมกราคมถึงสิงหาคม 2026 เติบโตเพียงประมาณ 1.1% จากปีก่อน ซึ่งยังอยู่ในระดับต่ำ โดยยอดขายปลีกภาคบริการเติบโต 4.9% จากปีก่อน เร็วกว่าการเติบโตของยอดขายปลีกสินค้าที่ 1.0% อย่างเห็นได้ชัด สะท้อนว่าผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินเพื่อ “ประสบการณ์” เช่น การกินดื่ม การท่องเที่ยว และความบันเทิง มากกว่า ขณะที่ยังระมัดระวังการใช้จ่ายกับสินค้าชิ้นใหญ่อย่างเครื่องใช้ไฟฟ้าหรือสินค้าคงทนมากกว่า นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่มองว่าความระมัดระวังนี้มีสาเหตุมาจากผลกระทบต่อความมั่งคั่งของครัวเรือนจากภาวะตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ซบเซายาวนานหลายปี ประกอบกับความไม่แน่นอนของตลาดแรงงานและแรงกดดันด้านเงินฝืดที่ยังคงอยู่ ทำให้ครัวเรือนเพิ่มการใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์ที่ทำให้ตนเอง “รู้สึกดี” แต่ยังควบคุมการใช้จ่ายโดยรวมอยู่ หน่วยงานวิจัยบางแห่งยังชี้เพิ่มเติมว่า ผลกระทบด้านความมั่งคั่งจากภาวะตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ซบเซาส่งผลกดดันการใช้จ่ายสินค้าคงทนชิ้นใหญ่ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าและเฟอร์นิเจอร์มากที่สุด เนื่องจากเป็นรายจ่ายที่เลื่อนออกไปได้ง่าย ขณะที่ความคาดหวังด้านเงินฝืดก็กระตุ้นให้ผู้บริโภครอราคาที่ต่ำกว่า จนเกิดเป็นวงจร “รอนานขึ้นก็ไม่ซื้อ ไม่ซื้อก็ยิ่งต้องลดราคา”

พฤติกรรมการจองที่พักก็สะท้อนภาพนี้เช่นกัน ข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ แสดงว่าในการจองโรงแรมสำหรับเทศกาลวันชาติปีนี้ โรงแรมระดับกลางได้รับความนิยมมากที่สุด คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 33% ของการจอง ขณะที่นักท่องเที่ยวที่เลือกพักโรงแรมระดับสูงหรือหรูหรามีเพียงประมาณ 5% เท่านั้น ข้อมูลจาก Trip.com ระบุว่าการจองที่พักสำหรับการพักค้าง 7 คืนขึ้นไปเพิ่มขึ้น 123% จากปีก่อน ซึ่งบ่งชี้ว่านักท่องเที่ยวมีแนวโน้ม “ยืดระยะเวลาเดินทางให้นานขึ้นเพื่อกระจายค่าใช้จ่ายให้บางลง” ด้วยการเดินทางนานขึ้นและเลือกที่พักที่คุ้มค่ากว่า มากกว่าการใช้จ่ายจำนวนมากในช่วงเวลาสั้น ๆ

เมื่อเผชิญกับแรงกดดันด้านการใช้จ่ายเช่นนี้ ทางการจีนได้เตรียมมาตรการรับมือไว้ล่วงหน้าแล้ว กระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยว ร่วมกับหน่วยงานอื่น ๆ ได้เริ่มกิจกรรม “เดือนแห่งการบริโภคด้านวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวเนื่องในวันชาติ” เป็นเวลา 1 เดือน ตั้งแต่วันที่ 22 กันยายน โดยใช้คูปองส่งเสริมการบริโภคด้านวัฒนธรรมและการท่องเที่ยว รวมถึงบัตรเข้าชมสถานที่ท่องเที่ยวราคาพิเศษ เพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายในช่วงวันหยุด ขณะที่หน่วยงานรถไฟของจีนก็เพิ่มขบวนรถไฟจำนวนมากในช่วงพีคของการเดินทางที่ยาวถึง 16 วันรอบเทศกาล เพื่อรองรับปริมาณผู้โดยสาร นักสังเกตการณ์ตลาดหลายรายระบุว่า เทศกาลวันชาติถูกมองว่าเป็นช่วงเวลาสำคัญในการประเมินความต้องการภายในประเทศและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจีนมาโดยตลอด หากรูปแบบ “คนเดินทางมากขึ้นแต่ใช้เงินน้อยลง” ที่เห็นในช่วงนี้ได้รับการยืนยันจากข้อมูลทางราชการหลังสิ้นสุดเทศกาล ก็จะตอกย้ำว่าการฟื้นตัวของการบริโภคในจีนยังมีเส้นทางอีกยาวไกล และเป็นข้อมูลสนับสนุนสำหรับมาตรการกระตุ้นการบริโภคเพิ่มเติมในระยะต่อไป