เมื่อวันที่ 25 กันยายน 2026 HEYTEA แบรนด์ชานมไข่มุกรูปแบบใหม่ชื่อดังของจีน ได้เปิดสาขาแรกในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ ที่ชั้น 1 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ใจกลางกรุงเทพมหานคร ในวันเปิดร้านนั้นกรุงเทพฯ เผชิญกับฝนตกหนัก แต่นั่นไม่ได้ลดทอนความกระตือรือร้นของผู้บริโภคชาวไทยแม้แต่น้อย ลูกค้าจำนวนมากมาต่อแถวจองคิวตั้งแต่ตี 5 ท่ามกลางสายฝน แถวยาวที่สุดทอดยาวกว่า 300 เมตร และลูกค้าบางส่วนต้องรอนานกว่า 3 ชั่วโมงเพื่อให้ได้ดื่มชานม HEYTEA สักแก้ว ภาพเหตุการณ์นี้แพร่กระจายอย่างรวดเร็วผ่านโซเชียลมีเดียและสื่อท้องถิ่น กลายเป็นหนึ่งในภาพแทนที่ชัดเจนที่สุดของกระแสแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคจีนที่บุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในช่วงที่ผ่านมา

สาขาที่เปิดในกรุงเทพฯ ครั้งนี้ไม่ใช่สาขาธรรมดา แต่เป็นร้านต้นแบบ "Lab 2.0" แห่งแรกของ HEYTEA ในตลาดต่างประเทศ และยังเป็นสาขาแรกของแบรนด์ในภูมิภาคอาเซียนทั้งหมด ภายในร้านรวมโซนการทำงานหลัก 3 ส่วนไว้ด้วยกัน ได้แก่ tea lab (ห้องทดลองชา) bake lab (ห้องทดลองเบเกอรี่) และ gelato lab (ห้องทดลองเจลาโต้) ทำให้มีสินค้าหลากหลายกว่าสาขาทั่วไป ที่น่าสนใจยิ่งกว่านั้นคือ HEYTEA เลือกเปิดตัวผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ "ชาลอยฟ้า" หรือ teaAir เป็นครั้งแรกในโลกที่สาขากรุงเทพฯ นี้ พร้อมเปิดตัวเมนูลิมิเต็ดที่พัฒนาขึ้นเฉพาะสำหรับตลาดไทยหลายรายการ เช่น teaAir โอเหลงหินรสขนุน ทาร์ตไข่ครัวซองต์ชานมไทย และเจลาโต้รสชานมไทยมะนาว ซึ่งล้วนผสมผสานรสชาติท้องถิ่นของไทย ในด้านการออกแบบพื้นที่ ร้านนำองค์ประกอบดั้งเดิมของตลาดน้ำไทยมาใช้อย่างมาก ด้วยงานไม้โค้งแบบต่อข้อและเคาน์เตอร์ทรงเรือ เพื่อสร้างความเป็นท้องถิ่นทั้งในมิติผลิตภัณฑ์และพื้นที่ไปพร้อมกัน

เนื่องจากความต้องการในวันเปิดร้านสูงเกินกว่ากำลังการผลิตมาก บนท้องถนนกรุงเทพฯ จึงปรากฏขบวนการ "รับจ้างต่อคิว-ขายต่อ" โดยมีผู้รับซื้อนำเครื่องดื่มที่ราคาปกติเพียงไม่กี่สิบบาทไปขายต่อในราคา 650-750 บาท (ประมาณ 130-150 หยวน) ซึ่งสูงกว่าราคาปกติหลายเท่าตัว ต่อกรณีนี้ ฝ่ายบริการลูกค้าของ HEYTEA ชี้แจงว่าทางแบรนด์ต่อต้านการรับจ้างต่อคิวและขายต่อเครื่องดื่มอย่างเด็ดขาด และเชิญชวนให้ผู้บริโภคที่พบเห็นพฤติกรรมดังกล่าวแจ้งต่อทางร้านหรือฝ่ายบริการลูกค้า เพื่อรักษาความเป็นระเบียบในการซื้อสินค้าและปกป้องสิทธิของผู้บริโภค ปรากฏการณ์ที่ร้านเพิ่งเปิดก็เจอปัญหาการรับจ้างต่อคิวทันทีเช่นนี้ สะท้อนให้เห็นถึงความสนใจอย่างสูงและภาพลักษณ์ความหายากของแบรนด์ HEYTEA ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ของไทย

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ยังได้ออกมาต้อนรับการเปิดสาขาแรกของ HEYTEA ในไทยผ่านบัญชีโซเชียลมีเดียทางการ โดยเรียกแบรนด์นี้ว่า "ผู้บุกเบิกชาแบบใหม่ของจีน" และแนะนำร้านนี้ให้เป็นจุดเช็คอินแห่งใหม่ของกรุงเทพฯ พร้อมแนะนำให้นักท่องเที่ยวบรรจุไว้ในโปรแกรมเที่ยวกรุงเทพฯ ปรากฏการณ์ที่หน่วยงานการท่องเที่ยวของรัฐออกมา "การันตีและช่วยโปรโมต" ร้านค้าของแบรนด์ต่างชาติเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องที่พบเห็นได้บ่อยนัก และยังสะท้อนว่าหน่วยงานท่องเที่ยวไทยต้องการอาศัยกระแสวัฒนธรรมการบริโภคของจีน เพื่อเพิ่มสีสันให้ประสบการณ์ท่องเที่ยวในกรุงเทพฯ และดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทุกประเทศ รวมถึงนักท่องเที่ยวจีนด้วย

HEYTEA ก่อตั้งขึ้นในมณฑลกวางตุ้ง เป็นหนึ่งในแบรนด์ตัวแทนของอุตสาหกรรมชาแบบใหม่ของจีน โดยยึดแนวคิดผลิตภัณฑ์ "ชาแท้ นมแท้ ผลไม้แท้ น้ำตาลแท้" มาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแตกต่างจากชานมไข่มุกชนิดผงชงที่พบได้ทั่วไปในต่างประเทศ การขยายตลาดต่างประเทศของ HEYTEA เริ่มต้นที่สิงคโปร์ในปี 2018 นับเป็นหนึ่งในแบรนด์ชาแบบใหม่ของจีนรายแรกๆ ที่ "ออกสู่ต่างประเทศ" จากนั้น HEYTEA ได้ขยายตลาดไปยังสหราชอาณาจักร แคนาดา ออสเตรเลีย มาเลเซีย สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น รวม 8 ประเทศ บวกกับฮ่องกงและมาเก๊า ครอบคลุมประมาณ 28 เมืองทั่วโลก จากรายงานข่าวล่าสุด จำนวนสาขาต่างประเทศของ HEYTEA ทะลุหลัก 100 สาขาแล้ว โดยในช่วงปีที่ผ่านมาเติบโตกว่า 6 เท่า ในจำนวนนี้สาขาในตลาดสหรัฐฯ ขยายตัวอย่างรวดเร็วจาก 2 สาขา เป็นกว่า 30 สาขา กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ชาแบบใหม่ที่ขยายสาขาเร็วที่สุดและมีจำนวนสาขามากที่สุดในตลาดสหรัฐฯ นอกจากนี้ HEYTEA ยังถูกมองว่าเป็นแบรนด์ชาแบบใหม่ของจีนรายเดียวในปัจจุบันที่สร้างระบบห่วงโซ่อุปทานอย่างเป็นระบบในต่างประเทศ โดยได้ตั้งศูนย์กระจายสินค้าทั้งในฝั่งตะวันออกและตะวันตกของสหรัฐฯ สหราชอาณาจักร มาเลเซีย รวมถึงซิดนีย์และเมลเบิร์นในออสเตรเลีย เพื่อรองรับการจัดหาวัตถุดิบให้สาขาต่างประเทศอย่างมั่นคง

การเปิดตัวอย่างคึกคักของสาขาแรกในไทยของ HEYTEA เป็นภาพสะท้อนหนึ่งของกระแสที่แบรนด์ชาแบบใหม่ของจีน รวมถึงแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคจีนในวงกว้าง พากัน "บุกตลาด" เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ และการเติบโตที่ชะลอตัวลงในตลาดชาในประเทศจีนเอง แบรนด์คู่แข่งอย่างมี่เสว่ปิงเฉิง (Mixue) และปาหวางฉาจี (Chagee) ก็เร่งขยายสาขาในประเทศไทย มาเลเซีย เวียดนาม และประเทศอื่นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เช่นกัน จนเกิดสภาพการแข่งขันของหลายแบรนด์ในตลาดเดียวกัน นักวิเคราะห์ชี้ว่า หลังจากสำรวจตลาดมาหลายปี กลยุทธ์การออกสู่ต่างประเทศของแบรนด์ชาแบบใหม่จีนได้เปลี่ยนจากการขยายสาขาแบบหยาบๆ ที่เน้นปริมาณในยุคแรก มาสู่การดำเนินงานแบบละเอียดที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์แบรนด์ การปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับท้องถิ่น และการยกระดับประสบการณ์ผู้บริโภค ซึ่งการที่ HEYTEA เปิดตัวรสชาติลิมิเต็ดเฉพาะท้องถิ่นพร้อมกับร้านต้นแบบคอนเซ็ปต์ระดับสูงในกรุงเทพฯ ครั้งนี้ ก็สะท้อนแนวโน้มดังกล่าวได้อย่างชัดเจน

ในรายละเอียดการดำเนินงาน HEYTEA ยังใช้กลยุทธ์ปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาดต่างประเทศ ตัวอย่างเช่น สำหรับผู้บริโภคในยุโรปและสหรัฐฯ บางส่วนที่แพ้แลคโตสหรือไวต่อคาเฟอีน HEYTEA จะระบุไว้อย่างชัดเจนบนเมนูว่าผลิตภัณฑ์มีส่วนผสมของนมหรือไม่ และมีปริมาณคาเฟอีนเท่าใด นอกจากนี้ ทีมวิจัยและพัฒนายังปรับสูตรและขั้นตอนการผลิตให้เหมาะกับคุณภาพน้ำและแหล่งวัตถุดิบในแต่ละพื้นที่ แทนที่จะลอกแบบมาตรฐานของสาขาในจีนทั้งหมด แนวทาง "ปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับท้องถิ่น ควบคู่กับมาตรฐานประสบการณ์แบรนด์" เช่นนี้ ถูกมองในวงการว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ HEYTEA สามารถยืนหยัดอยู่ได้อย่างต่อเนื่องในตลาดต่างประเทศที่มีความแตกต่างทางวัฒนธรรมสูง

เมื่อมองในภาพกว้างขึ้น การเปิดสาขาแรกในไทยของ HEYTEA ที่ประสบความสำเร็จนี้ เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เทศกาล "กว่างจินโจว" หรือวันหยุดยาวแห่งชาติจีนใกล้เข้ามา และหน่วยงานด้านการท่องเที่ยวของไทยกำลังเร่งดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนให้มาใช้จ่ายในประเทศไทยอย่างเต็มที่ กระแสการต่อแถวที่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคจีนแบรนด์หนึ่งสร้างขึ้นในประเทศไทย สอดรับกับความสัมพันธ์ที่กระชับแน่นขึ้นเรื่อยๆ ระหว่างจีนและไทยในด้านการท่องเที่ยวและการค้า และถูกสื่อท้องถิ่นหลายสำนักมองว่าเป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนของการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมภาคประชาชนและความร่วมมือทางธุรกิจระหว่างสองประเทศที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น สื่อภาษาอังกฤษอย่าง Bangkok Post ถึงกับพาดหัวข่าวว่า "HEYTEA กำลังจะกลายเป็น Apple แห่งวงการชา" โดยบรรยายถึงปรากฏการณ์การต่อแถวและความคลั่งไคล้ของผู้บริโภคที่เทียบได้กับบรรยากาศการเปิดตัวสินค้าใหม่ของ Apple

มองไปข้างหน้า เมื่อสาขาแรกในกรุงเทพฯ ยืนหยัดได้อย่างมั่นคงแล้ว ประเด็นที่วงการจะจับตาต่อไปคือ HEYTEA จะเร่งขยายร้านต้นแบบคอนเซ็ปต์ "Lab" ไปยังเมืองอื่นๆ ของไทยและประเทศอื่นๆ ในอาเซียน เพื่อขยายส่วนแบ่งตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อไปหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นอย่างไรก็ตาม กระแสการบริโภคที่เกิดขึ้นจากการเปิดสาขาแรกในกรุงเทพฯ ครั้งนี้ ได้กลายเป็นกรณีศึกษาล่าสุดที่น่าสนใจสำหรับการบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของแบรนด์จีน และยังทำให้คนภายนอกได้เห็นภาพความจริงของการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมการบริโภคภาคประชาชนระหว่างจีนและไทยที่แน่นแฟ้นขึ้นเรื่อยๆ ผ่านแถวยาวที่รอคอยชานมไข่มุกเพียงแก้วเดียว